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风暴眼｜深陷裁员风波的江小白 是阵痛不断？还是日薄西山？

[font=瀹嬩綋][size=16px]　作者｜艾鹿 石佳欣 编辑｜石佳欣 策划｜王振宇 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　最近江小白又卷入了“舆论风波”——公司大规模的裁员在网络上引发热议。[img]https://d.ifengimg.com/w1080_h1339_ablur_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/5B4C8DFCE718BBF68A5799D4D16557E36D700DC4_size174_w1080_h1339.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　曾经，在年轻人群体中，有着“青春小酒”之名的江小白，似乎比国内知名的白酒品牌，有着更高的知名度。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　2012年，凭借瓶身“表达瓶”的概念营销，江小白当年在一众小酒中异军突起，成为了白酒界最年轻的黑马。火锅店、夜宵摊、街边聚餐，江小白成为了当时炙手可热的桌上饮品。[img]https://d.ifengimg.com/w1054_h643_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/569E955959271F601FEC05DC7F808C5144C7CF99_size62_w1054_h643.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　然而，就在不久前，有江小白内部员工爆料，江小白正在大规模裁员，裁员人数约占公司总人数的30%，涉及生产、销售、品牌和运营等岗位。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　江小白方面回应称，确实有一部分裁员，但具体没有那么多。现在公司近2800人，裁员可能涉及一两百人。江小白表示公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，同时公司也将继续补充和强化人才梯队，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　曾几何时，江小白也曾在2019年达到过营收30亿的高值。鉴于市场上的优秀表现，江小白在多轮融资之后，传出了冲击IPO的消息。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　但今时不同往日，从年轻人心目中的青春小酒代表，到企业裁员、经营问题初显，江小白的问题到底出现在哪里？[img]https://d.ifengimg.com/w597_h425_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/F493A9704E833B570E09A1623100BC24965A3138_size27_w597_h425.jpg[/img][img]https://d.ifengimg.com/w915_h162_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_18/50BE71985D3010E2411625A71FB0BA8E7DA0EE43_size2_w915_h162.png[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　售价高至580元无人问津 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　业绩增长几乎停滞 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　凤凰网美食看来，江小白裁员的本质原因是其市场表现不同以往。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　其实早在今年3月，就有江小白裁员的消息流出，只不过至今创始人都不承认这个问题。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　但是根据凤凰网美食了解，有原本即将入职江小白的人士透露，“年前还在面试，说好年后发offer，结果年后人员编制就冻结了，没过几天面试我的人也纷纷离职了”。与此同时，有媒体报道称，2021年春节后，江小白裁撤北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。[img]https://d.ifengimg.com/w500_h109_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/CB047D8D948134F6A2FDA13093F5E4871AF3A0C0_size10_w500_h109.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　对此，江小白方面回应称，公司负责对外沟通的部门以重庆办公室为主，北京办公室有人员离职属于正常现象。其创始人陶石泉也在其个人账号发布了一篇题为《10年，活下来已经很不容易》的文章，力证江小白“积极乐观地看待公司未来三年的发展”。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　然而，半年不到的时间，江小白的业绩困境就因再度被证实的裁员风波，摆在了众人之前。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　2019年，创始人陶石泉在公开场合表示，江小白的年销售额已经逼近30亿元。可自从2020年之后，江小白再无对外发过销售业绩，用陶石泉的话来说，2020年2月江小白创下了历史新低。[img]https://d.ifengimg.com/w1080_h720_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/B3403980AD80754F71F3A3BECF07EE48B204E651_size56_w1080_h720.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　尽管江小白已经两年多的时间未公布销售数据，从其如今网店销量中，可以窥见一斑。由于近两年疫情影响颇大，江小白原本主力的线下销售场景不可避免地受到了影响，与此同时，淘宝官方旗舰店的销量也并未收到线下订单的转移。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　截至6月14日，江小白旗舰店当月销量最高的一款产品“江小白高粱酒小瓶装酒40度150mL*12瓶”显示900余位付款，其余多款主力产品显示付款人数为百余位。据凤凰网美食观察，付款人数达到“100+”的7款产品中，折后价格在99及以下的有3款，100-149的有3款，超过149元的仅有1款。店内售价最高、单价高达580元的“江小白三五挚友黄陵野鹤虎年生肖版52度”月销量为0。[img]https://d.ifengimg.com/w594_h785_ablur_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/7389D0AC538341D0047EC8A7E51A72E2544078BD_size54_w594_h785.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　实际上，江小白的业绩变化也与所在的赛道变化息息相关。目前，江小白所在的“青春小酒”赛道早已“刀刀见血”。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　谷小酒、观云、开山、光良等新晋品牌开始逐步蚕食着市场份额。尽管每家企业的份额都不多，但对于本就小众的细分赛道而言，江小白生存空间的挤占是显著且剧烈的。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　不少业内人士向凤凰网美食表示，江小白的问题，很大程度上在于其并没有把握中小酒市场的蓝海机会。“江小白并不是没有机会，关键是如何抓住机会。” [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　“江小白的定位非常尴尬，情怀这个东西是卖不动的。”著名战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐俊雄对凤凰网美食说到，“虽然卖到一二十个亿就已经非常了不起，但是很难长期持续下去，没有好的利润去提高酒的品质，最终就会出现恶行循环。江小白的创始人运行公司的整个机制就是营销，如果老是去琢磨营销，没法从根本上去维护客户的价值，把产品的品质做好，那么这个企业经营肯定存在较大风险。”[img]https://d.ifengimg.com/w1080_h1438_ablur_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/FB496E3C2025A3CD15ED48DF9C1F6AC7253AA7C1_size200_w1080_h1438.jpg[/img][img]https://d.ifengimg.com/w915_h162_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_18/BCCE0BDFE5C4A38F3CC57CF53C6AC5FF197B9EFD_size3_w915_h162.png[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　困于营销的围城 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　都说成也萧何，败也萧何，江小白失败更为本质的原因是其曾因“情怀”营销迅速走红，这也导致它觉得钱来得太容易，却没有注重本身产品的品质。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　不可否认，江小白当年瓶身的创意文字，是其广为人知的关键。“江小白+表达瓶”已经成为白酒行业一道独特的风景。[img]https://d.ifengimg.com/w1080_h717_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/391584ACD0E56057BDB235BEC521264848F806E5_size86_w1080_h717.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　“我第一次喝白酒，就是江小白。那时候也是注意到了它瓶身上的文字，感觉这个很特别，并不像传统白酒那么有距离感。”一位刚刚毕业不久的大学生小赵向凤凰网美食表示。与小赵类似，不少年轻消费者都是被江小白瓶身的文案所吸引，“喝一瓶酒，了解自己的心事，想说的话，都在酒里。” [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　从最初策划这一营销方式，江小白就站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　陶石泉在早期的分享中，曾公开说道：“我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁”。这也成了江小白最核心的战略和逻辑。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　但遗憾的是，江小白并没有打造一个成功的样本，反而用事实印证，新鲜感都是暂时的。[img]https://d.ifengimg.com/w1024_h734_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/AB6EBAC4B8761AD464FFAB849EBCE57BE4F964A3_size67_w1024_h734.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　江小白目前面临的问题，正是成也营销，困也营销。一位广告行业专家在接受凤凰网美食采访时表示，新鲜感确实会在一定程度上吸引消费者的目光，但我们要做的是如何从单一的新鲜感变为忠实用户，“用性价比或者品质等更高层次的东西吸引消费者显然更加长远，也更为实际。” [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　初期，江小白拿来另辟蹊径的小包装、清淡口味、配方简单等，如今都成了消费者诟病的核心点。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　在社交媒体上，江小白除了与情怀密切绑定外，难喝也成了年轻消费者“抛弃”它的原因。[img]https://d.ifengimg.com/w967_h608_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/F0155B31EB0746201F88CB70DCB7D93C82077B77_size63_w967_h608.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　2021年末，江小白就因“狗都不喝江小白”而登上热搜。虽然当时江小白通过抖机灵的方式成功化解尴尬，但在微博评论下一水的“难喝”、“确实难喝”、“太难喝”的评论，也彰显了大部分网友的直观感受。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　至今，在江小白旗舰店的产品评价中，还保留着消费者的差评——酒曲味很重、不推荐、太难喝、酒花不超30秒的评价中，不难看中消费者对于白酒有着一定认知度，也更印证了其产品在消费者心目中的“难喝”评价。[img]https://d.ifengimg.com/w500_h245_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/CDC55B2DAA56E532FBF0311D86BAADC386DF8D71_size15_w500_h245.jpg[/img][img]https://d.ifengimg.com/w915_h162_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_18/ACBAE81F802F4FE718A0C65941888BB895000781_size3_w915_h162.png[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　调转船头 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　急于上市自救 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　不太灵的江小白急于在资本市场上市，尽管当前企业正值发展的阵痛期，但其资本化的消息却从未停止。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　从2020年8月，完成C轮融资后，江小白进行了两次增资扩股，注册资本从1500.6002万元，变为1.7134亿元，公司实控人也变为港资。[img]https://d.ifengimg.com/w670_h496_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/3C909BAEB403D71D0605E5C53B92AB9B1F3FD84D_size30_w670_h496.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　据天眼查消息显示，5月22日，江小白注册资本金再次大幅增加，从之前的5.7亿元，猛增到9.2亿元，增幅超过60%。在此之前江小白控股股东于去年9月变更为Joyboy Limited，Joyboy Limited对江小白100%控股，当时认缴金额为856.7万元。随后在短短一年多的时间内，Joyboy Limited连续大幅增加注册资本金，最终达到目前近10亿的规模。这意味着，一直宣称有长期上市规划的江小白或已经放弃了A股上市，转向境外上市。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　在此之前，江小白共完成了5轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，这一定程度上展现了机构对于其的认可。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　但或许机构也没有想到，在最后一笔融资过后的不到两年时间里，江小白急转直下的态势。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　在业内人士看来，目前深陷裁员、产品品质质疑之下，上市传闻不免被认为急于通过二级市场变现。[img]https://d.ifengimg.com/w500_h218_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/22484AFC56584A3F84F5D85F343DDB880BBAEEAD_size13_w500_h218.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　为了重回业绩巅峰，江小白也进行了很多努力，包括发力网络营销，推出了梅见、果立方等子品牌。2020年3月，梅见首次登上李佳琦直播间，5分钟内售罄10万瓶，此后直接打开了梅见的知名度，多次拿下天猫梅酒细分品类的第一。 [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　但比起原本的小酒业务来说，仍处市场教育初期的低度酒行业玩家众多，消费者本身尝鲜的心理居多，能否产生复购也成问题。“对于江小白来说，想要依靠新的低度酒业务吸引消费者、说服投资人，显然还需要时间。”一位业内人士告诉凤凰网美食。[img=28,17]https://x0.ifengimg.com/feprod/c//feprod/c/ifengimcp/pic/20210108/3677f2773fd79f12b079_size1_w56_h34.png[/img][img=300,250]https://x0.ifengimg.com/feather/images/66592/2022/06/24/16560617877217881.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示：“江小白在青春小酒的基础上也有了一些新产品的推动，例如低度果酒梅见。整体来说梅见在新零售和女性市场的渠道的运营和布局，还是有亮点的。但是整体去看由于竞争进入了一个白热化的阶段，所以说它想像以前一样一夜爆红是不大可能的。但是它目前在年轻人群体中还是具有一定品牌效应的，未来随着整个新生代的人口红利不断叠加，它在酒质以及品牌各方面进行发力的话，还是能够有复苏机会的。”[img]https://d.ifengimg.com/w1024_h683_q90/x0.ifengimg.com/ucms/2022_26/9B8F9D1AAEB04F8B3936669D30E2D1A8C5279234_size84_w1024_h683.jpg[/img] [/size][/font]
[font=瀹嬩綋][size=16px]　　如今的江小白，早已不再是“情怀本怀”。这个老牌网红品牌，对消费者来说并不新鲜，看似使出浑身解数拯救自己，想要重回“巅峰”，然而面对层出不穷的新兴品牌，留给江小白的时间不多了。[/size][/font]